在美国加利福尼亚州西南部的洛杉矶◈◈◈，柠季最新一家门店“BOBOBABA”在7月终于正式挂上了招牌◈◈◈，这家店面积超过100平方米◈◈◈，蓝色为主基调◈◈◈，店内铺设桌椅空间若白百草婚纱照◈◈◈，主打珍珠奶茶◈◈◈，是柠季首家海外直营门店◈◈◈。

　　截止目前◈◈◈，柠季已是本土手打柠檬茶品牌海外门店量最多的公司◈◈◈。虎嗅独家获悉◈◈◈，柠季在海外已开业3家门店◈◈◈，签约18家门店◈◈◈。其中◈◈◈，已开业3家门店在美国◈◈◈、马来西亚◈◈◈、柬埔寨◈◈◈，已签约18家门店覆盖澳大利亚◈◈◈、新西兰◈◈◈、马来西亚◈◈◈、新加坡◈◈◈。

　　“全球化不是复制国内◈◈◈。一句话总结◈◈◈，出海战略凸显的是‘节奏至上’◈◈◈。”柠季创始合伙人汪洁这样总结出海逻辑◈◈◈。

　　值得注意的是◈◈◈，2025年上半年◈◈◈，新茶饮行业在国内开店速度整体放缓◈◈◈，出海目的地已从最早的东南亚趋向美国◈◈◈。出海大战热度更甚◈◈◈。有茶饮品牌为抢占美国优质店铺位置◈◈◈，甚至不惜支付更高租金◈◈◈。

　　柠季创始合伙人汪洁一直形容柠季出海是小马过河◈◈◈。柠季的扩张节奏◈◈◈，国内与海外像拧了反向发条◈◈◈。真正进入海外市场时◈◈◈，柠季将节奏把控得非常克制◈◈◈。

　　国内第一家门店开前◈◈◈，柠季就已经把3年规划5年战略做完了◈◈◈，出海也是如此◈◈◈。不同的是◈◈◈，国内◈◈◈，柠季以 “1.5年500家◈◈◈、3.5年2000家” 的速度扩张◈◈◈，而出海◈◈◈，无论开拓哪一个区域◈◈◈，都比其他品牌慢一拍——先等前辈们试水半年到一年的时间◈◈◈，相对以 “饱和式攻击” 的慢节奏定力打磨细节◈◈◈。

　　香港被汪洁视为出海的 “前置窗口”◈◈◈，通过香港市场磨合出关◈◈◈、清关流程及团队协作◈◈◈。2023年◈◈◈，柠季最早去香港开了10多家店后◈◈◈，去年底才去东南亚开店◈◈◈。如今◈◈◈，香港奶茶市场已进入升级阶段◈◈◈，而东南亚市场的发展程度相当于香港两年前的水平◈◈◈。

　　首家海外门店最早则选择去美国开拓◈◈◈，汪洁亲自研究80页特许经营法案◈◈◈，将品牌名改为“BOBOBABA”适配本地认知◈◈◈，甚至忍受“一周发一次邮件”的低效◈◈◈，只为打磨1.0版本的产品与团队◈◈◈。

　　与汪洁本人偏好追求“快”不同◈◈◈，有一个细节是◈◈◈，在柠季内部◈◈◈，有些部门工作是不打卡的◈◈◈，设计部门晚上加班就早上10点上班◈◈◈，汪洁表示◈◈◈，要给团队空间◈◈◈，像呼吸一样有节奏◈◈◈。

　　挑战则是◈◈◈，在克服供应链建设压力后◈◈◈，柠季整个出海团队正在迭代过程中——不停的面对出海新事物和繁杂流程◈◈◈，更在持续面临“效率”压力◈◈◈。

　　两年前◈◈◈，柠季在国内快速扩张时◈◈◈，众多茶饮品牌已将出海视为新红利◈◈◈。2023年1月中旬◈◈◈，刚决定要出海时◈◈◈，汪洁曾带7个高管去东南亚考察◈◈◈，在东南亚呆了一个月◈◈◈，新马泰一条龙走访◈◈◈，最后到达越南◈◈◈，转了一遍后◈◈◈，做出一个决策◈◈◈：再等等◈◈◈，不着急◈◈◈，把东南亚市场的开拓往后放一放◈◈◈。

　　“其实做某种决策时◈◈◈，不是说非常简单的1+1=2◈◈◈，一定是综合去考虑外部◈◈◈、内部环境◈◈◈，包括你自己的节奏是不是能够准备好◈◈◈，所以我经常提到的一个词就是节奏◈◈◈，它没有什么好与不好◈◈◈，只是你的节奏是不是适合你？”

　　今年4月◈◈◈，柠季在美国的首店BOBOBABA低调试营业◈◈◈，7月◈◈◈，美国门店正式挂上招牌◈◈◈。而柠季原计划美国门店开业的时间是2024年◈◈◈。

　　在已落地的海外市场中◈◈◈，美国是柠季最早选择开拓◈◈◈，却进度最慢的市场◈◈◈。去年一年◈◈◈，汪洁往返美国了四趟◈◈◈，一年之间◈◈◈，三分之一的时间都在美国◈◈◈。今年过去半年◈◈◈，已经在美国呆了两个多月◈◈◈。

　　汪洁看好美国市场的增量潜力◈◈◈：美国是奶茶业的“发展中国家”◈◈◈，目前主流奶茶市场以皇茶◈◈◈、贡茶的植脂末产品为主◈◈◈。最近两年美国茶饮市场已经卷起来了◈◈◈，很多茶饮品牌去美国开店◈◈◈，但整体门店数不多◈◈◈，且集中扎堆在华人区域◈◈◈。

　　“当我们去做餐饮出海的时候◈◈◈，一定是把自己定义成餐凯发k8娱乐官网app◈◈◈，定义成饮◈◈◈，而不是像是湘菜这样某一类中餐◈◈◈，因为只要你这么一去定义了以后◈◈◈，就把自己做窄了◈◈◈。我们不会定义我们是柠檬茶◈◈◈，是珍珠奶茶◈◈◈，一定是饮◈◈◈。”

　　在美国市场◈◈◈，从植脂末直接跳到大单品◈◈◈，对消费者来讲是很痛苦的◈◈◈。用珍珠奶茶培养用户习惯◈◈◈、积累运营经验凯发k8娱乐官网app◈◈◈，通过这个项目建立团队◈◈◈，这是柠季开拓美国市场的考量◈◈◈。

　　出海体感下来◈◈◈，汪洁觉得在美国开店最大的挑战是效率凯发k8娱乐官网app◈◈◈。汪洁非常喜欢国内茶饮门店的快节奏◈◈◈，刚去美国很不适应太慢的节奏◈◈◈。

　　在国内一天能搞定的审批流程◈◈◈，在美国需要邮件来回一周◈◈◈。汪洁刚去美国时天天“发呆”◈◈◈，想 “今天该催谁”◈◈◈，但又不能急◈◈◈，因为你要尊重当地文化◈◈◈。国内门店装修图纸一周内通过◈◈◈，美国要求双语版本◈◈◈，还需补充施工图◈◈◈、结构图◈◈◈，有些工艺当地没见过◈◈◈，只能从国内定制材料海运过去◈◈◈。

　　“但慢也有好处◈◈◈，能逼着你长远规划——国内每天被事务填满◈◈◈，在美国反而有大量时间琢磨全球化组织怎么搭建◈◈◈。美国现在只有一家门店◈◈◈，客户马上就能给到门店反馈意见◈◈◈，一个细节是国内会有3分糖5分糖7分糖的选择◈◈◈，美国则是双倍糖◈◈◈。不过美国用户是愿意花时间去等的◈◈◈。”

　　美国市场规则复杂◈◈◈，特许经营法案80多页若白百草婚纱照◈◈◈，用户口味差异大（更接受甜口◈◈◈、冷饮）◈◈◈，必须直营掌控◈◈◈，汪洁坦言连品牌名 “BOBOBABA” 都是反复测试才定的◈◈◈，就是怕 “复制国内” 会水土不服◈◈◈。

　　2025年2月◈◈◈，柠季拿下了美国门店的位子◈◈◈，装修花了2个月◈◈◈，然而等门店招牌审批一直等到7月◈◈◈。这中间◈◈◈，因为制作要求不符合规定被打回来过四次凯发k8娱乐官网app◈◈◈。

　　第一次被打回来是因为门店招牌名字太长了◈◈◈，然后柠季就把logo和字分开安装◈◈◈，可是这样也不行◈◈◈，不可以弄俩招牌◈◈◈，只能弄一个◈◈◈。然后柠季就按照他提出的诉求◈◈◈，照办改图纸凯发k8娱乐官网app◈◈◈。

　　第二次被打回来则是没有标明招牌的重量◈◈◈，制作◈◈◈、安装公司需要分别写保证买保险——如果掉下来怎么办？后两次被打回来也是因为相类似的规范◈◈◈，例如灯具细节◈◈◈。

　　相比于在美国开一家门店需要6~12个月时间◈◈◈，柠季在美国开店的速度算是快的了◈◈◈。从签约到开出门店◈◈◈，餐饮品牌大董在纽约曾花两年时间◈◈◈，而这还没有算上前期谈铺位的时间◈◈◈。

　　现在◈◈◈，汪洁的总结是◈◈◈：“对美国市场的事业而言◈◈◈，不是以10年为起步◈◈◈，而是10年才入行◈◈◈。”在汪洁的理解下◈◈◈，这些经历都不是坑◈◈◈，是“必经之路”◈◈◈。

　　尽管东南亚门店开拓时间晚于美国◈◈◈，但在目前所有海外门店中◈◈◈，东南亚的门店数量权重很高◈◈◈。在柠季已开业的3家店中◈◈◈，2家位于东南亚◈◈◈。（今年1月马来西亚柔佛新山KSL店开业◈◈◈、今年3月柬埔寨金边CG财富中心店开业◈◈◈，今年4月美国首店“BOBOBABA”开业）

　　虎嗅独家获悉◈◈◈，在柠季已确址营建门店中◈◈◈，马来西亚3家（8月底-9月初陆续试营业◈◈◈，9月中旬开城营销）◈◈◈、悉尼1家（预计10月初开业）◈◈◈、新加坡1家（预计12月）◈◈◈、新西兰1家（预计11月）◈◈◈。过去15个月◈◈◈，柠季在海外市场无关店◈◈◈，在海外签约的18家门店中◈◈◈，马来西亚4家◈◈◈、新加坡5家◈◈◈、悉尼3家◈◈◈、墨尔本3家◈◈◈、布里斯班1家◈◈◈、新西兰1家◈◈◈、柬埔寨1家◈◈◈。

　　柠季在东南亚走的是另一条路◈◈◈：借加盟模式下当地合作伙伴快速落地◈◈◈，新加坡◈◈◈、马来西亚率先撕开口子◈◈◈。东南亚和中国饮食文化接近◈◈◈，加盟商储备充足◈◈◈。

　　马来西亚是柠季东南亚的首攻市场◈◈◈：中国与马来西亚的人均GDP旗鼓相当◈◈◈，且马来西亚华人占比较高◈◈◈。首店先在柔佛州测试模型◈◈◈，后进驻柏威年等顶级商场◈◈◈。

　　柠季海外业务负责人董迅透露◈◈◈，“整个东南亚地区◈◈◈，马来西亚小红书的月活数量是最高的◈◈◈。这反推其成为柠季现在搭建海外矩阵账号做投放的传播策略◈◈◈。”

　　在海外◈◈◈，柠季的开店方法论是 “首店不开核心区◈◈◈，先测模型”◈◈◈：选择当地排名靠前但租金较低的商场◈◈◈，同时覆盖本地人与华裔客群◈◈◈，降低试错成本◈◈◈。

　　柠季香港首店就开在很多人都没听过的边缘地区大埔◈◈◈。马来西亚首店未选喜茶◈◈◈、奈雪入驻的吉隆坡 TRX 商场◈◈◈，而是落户柔佛州◈◈◈。当地人曾向柠季团队反馈◈◈◈，他们并不习惯在这个新开的商场消费◈◈◈。

　　事实的确如此◈◈◈，两个月间隔后◈◈◈，柠季团队再去考察◈◈◈，发现吉隆坡 TRX 商场的流量没有那么高了◈◈◈。最后选择在柔佛州开首家模型店的另一关键理由是——此地有大量在新加坡打工的当地人周末回流消费◈◈◈，消费力强且成本更低◈◈◈，既能测试产品又能覆盖新加坡客群◈◈◈。

　　“首店不开在核心区◈◈◈，先测单店模型”的方法论◈◈◈，这一逻辑源于国内已经行之有效的经验◈◈◈。柠季最早的长沙首店选择开在长沙核心区南门口◈◈◈，但位于偏僻地段◈◈◈，面积仅 3 平方米◈◈◈。

　　汪洁的理解是◈◈◈，“我们一定要测出来到底你是产品型还是地段型◈◈◈。因为只是地段型的单店模型很难复制◈◈◈。你需要找出来一个值◈◈◈，能够规模化◈◈◈，构建健康的单店盈利模型◈◈◈。成本高◈◈◈，收入可能会有对应的增加凯发k8娱乐官网app◈◈◈，但是给到门店端的压力就会很大◈◈◈。”

　　柠季海外业务负责人董迅告诉虎嗅◈◈◈，“商场要求很多◈◈◈，设计团队要求双语◈◈◈，很多图纸是国内没有做过的◈◈◈，要重新根据当地的习惯去增加图纸◈◈◈，很多内容甚至没法翻译◈◈◈，只能不断沟通◈◈◈，但我们也会跟招商反向提要求◈◈◈，组成团队去解决问题◈◈◈，落地需要时间◈◈◈。”

　　“海外商场也在迭代◈◈◈，刚去新加坡聊的时候◈◈◈，他们对细分品类是没有概念的◈◈◈，他的评判标准是我这家商场里有多少家水◈◈◈，他不会看这个水里面有多少家是奶茶若白百草婚纱照◈◈◈，有多少家是咖啡◈◈◈，有多少家是柠檬茶◈◈◈，但现在他们已经认识到每一个楼层或者点位◈◈◈，该放什么品类了◈◈◈。”

　　国内消费者对“鸭屎香” 有基础认知◈◈◈，但海外直译令人困惑◈◈◈，柠季索性改成 “乌龙柠檬茶”◈◈◈，加注解说明茶底特色◈◈◈，董迅指出◈◈◈，喝着好喝了◈◈◈，自然就会有人问了◈◈◈。

　　在东南亚◈◈◈，柠季强调“本地化融合”◈◈◈，比如在马来西亚推出按当地不同地域风味调制的彩虹酱料（而非纯沙拉酱）◈◈◈；在美国◈◈◈，因当地冬天气温低◈◈◈、冷饮需求有波动◈◈◈，则测试热饮◈◈◈。不同地区共通的一个本质是“用本土化语言去讲故事”◈◈◈：在东南亚靠“柠檬茶 + 甜筒”的组合撬动穆斯林消费群◈◈◈，在北美靠“热食化”探索非华人市场◈◈◈。

　　董迅补充解释◈◈◈，东南亚的马来西亚地区穆斯林占比高◈◈◈，初期柠季门店全是华人员工◈◈◈，穆斯林消费者没亲近感◈◈◈，后来招了穆斯林员工◈◈◈，加上产品做了调整——比如推出符合清真认证的雪顶◈◈◈、冰沙凯发k8娱乐官网app◈◈◈，买任意饮品加1马币换甜筒（当地冰淇淋很畅销）◈◈◈，慢慢打开局面◈◈◈。

　　柠季的核心团队一直在“打破行业边界”—— 从新浪微游戏前CTO金山负责数智化建设◈◈◈，到鹿角巷合伙人谭力操盘品牌运营◈◈◈。

　　汪洁觉得◈◈◈，跨界能带来新思维◈◈◈。 柠季CEO金山是程序员出身◈◈◈，管过600个程序员◈◈◈，用互联网思维做数字化◈◈◈，比传统餐饮人更懂系统效率◈◈◈；柠季海外业务负责人董迅是香港双硕士◈◈◈，开过火锅店◈◈◈、供应链厂◈◈◈，懂前端运营也懂后端◈◈◈，这种复合能力很重要◈◈◈。柠季招人不框死 “餐饮经验”◈◈◈，更看重 “皮实◈◈◈、聪明◈◈◈、有韧性”◈◈◈，这些素质比行业经验更通用◈◈◈。

　　出海团队上若白百草婚纱照◈◈◈，柠季美国团队配置品牌◈◈◈、产品◈◈◈、模式全改了◈◈◈，高管在美国考察待得最久◈◈◈，先搭1.0版本团队◈◈◈；东南亚由经理负责◈◈◈，配置微调◈◈◈，团队高管没有像在美国一样长期驻场◈◈◈。

　　但核心都是 “传承 + 本土化”◈◈◈，总部派核心成员过去带文化和产品标准◈◈◈，当地招属地人才解决落地问题◈◈◈。0-1阶段不设KPI◈◈◈，允许团队自由生长◈◈◈。

　　汪洁◈◈◈：今年8月◈◈◈，我将去考察巴西和墨西哥市场◈◈◈。我观察到◈◈◈，美团◈◈◈、滴滴平台已布局墨西哥◈◈◈、巴西市场◈◈◈，具备一定的餐饮外卖基建基础◈◈◈。

　　汪洁◈◈◈：给出海过早定目标反而会限制发展的可能性◈◈◈。在国内若白百草婚纱照◈◈◈，柠季最早从长沙1.0到上海3.0的组织迭代◈◈◈，围绕着“能力跟着阶段走”◈◈◈。长沙1.0是区域深耕◈◈◈，拼单店运营◈◈◈，到上海2.0是全国扩张◈◈◈，建供应链和中后台◈◈◈。现在的3.0全球化◈◈◈，更需要的是跨文化管理能力◈◈◈。

　　但在迭代过程中◈◈◈，肯定会有人跟不上节奏◈◈◈，早期多个加盟商不适应数字化◈◈◈，但也会有新伙伴加入◈◈◈，这是自然规律◈◈◈。

　　汪洁◈◈◈：出海对柠季团队来说◈◈◈，遇到的所有问题不是问题◈◈◈，只是需要时间◈◈◈。但柠季内部最在意的一件事是◈◈◈，“不能丢中国人的脸”——海外开店不只是做生意◈◈◈，还代表中国品牌◈◈◈，第一家店可以炒作爆火凯发k8娱乐官网app◈◈◈，但要让加盟商长期赚钱◈◈◈，才是根本◈◈◈。美国有人用100万美金投资单店◈◈◈，柠季没接加盟合作◈◈◈，因为模型还没跑通◈◈◈，贸然接手反而会损害口碑◈◈◈。

　　5000家店以上的品牌已经越来越多◈◈◈，供应链◈◈◈、人才◈◈◈、资金都往头部走◈◈◈，形成闭环◈◈◈。上市潮后若白百草婚纱照◈◈◈，头部品牌增长见顶◈◈◈，会通过并购第二梯队品牌突破◈◈◈，未来2-3年◈◈◈，这种整合会很明显◈◈◈。茶饮品类红利期过后◈◈◈，拼的更是组织能力和生态布局◈◈◈。

　　出海方面◈◈◈，柠季会在东南亚持续开放加盟◈◈◈，美国继续打磨直营模型◈◈◈，墨西哥◈◈◈、巴西等市场先考察◈◈◈；并购上◈◈◈，参考丹纳赫模式◈◈◈。2022 年◈◈◈，柠季已经收购了咖啡品牌RUU◈◈◈，现在RUU有十几家店正在“猥琐发育”◈◈◈，未来则等待团队和模型基础扎实了再发力◈◈◈。

　　出海对柠季来说是一点一点啃下来的◈◈◈，并没有说某一个时间节点特别重要◈◈◈。出海前首先会看当地茶饮的发展阶段和国内阶段的差异◈◈◈，对比国内◈◈◈，不同阶段对应的主流产品◈◈◈、模型都不一样◈◈◈，要看他们可能更加喜好的视觉◈◈◈、色调◈◈◈，和对品类的理解◈◈◈。

　　一定是你自己去看了以后才有切实体感◈◈◈，合作伙伴会基于他的视角认为你适合◈◈◈，但是适不适合你自己得试一下◈◈◈。

　　出海和并购这两件事都急不来◈◈◈，得看时机——你想收的时候他未必想卖◈◈◈，他想卖的时候你未必需要◈◈◈，节奏很重要◈◈◈。凯发k8◈◈◈，凯发k8国际娱乐◈◈◈，k8凯发娱乐饮料加盟凯发就来凯发天生赢家一触即发◈◈◈，凯发k8官方◈◈◈，凯发天生赢家一触即发官网◈◈◈。